Le ramadan fait les affaires de la distribution

Plusieurs enseignes choisissent de s'adresser directement aux pratiquants pendant cette période de jeûne. En espérant attirer des clients qui devraient dépenser près de 350 millions d'euros sur le mois.

Le ramadan, qui doit débuter à la fin de la semaine, est une période de jeûne mais aussi de grande consommation pour les musulmans pratiquants. «Le chariot moyen d'une famille qui fait le ramadan augmente de 30%», affirme Abbas Bendali, directeur de la société d'études spécialisée Solis. Ce marché est évalué à 350 millions d'euros cette année. Une aubaine pour les distributeurs qui comptent bien en profiter en visant cette fois directement ces consommateurs.

Carrefour a ainsi décidé de mettre un terme à sa communication contournée sur les «saveurs de l'Orient» pour s'adresser plus franchement aux musulmans via un catalogue de 25 pages. «Cette année, Carrefour a souhaité une communication plus simple et plus directe, c'est pourquoi Carrefour a choisi d'intituler ce catalogue “Spécial Ramadan. Découvrez mille et une saveurs”», explique le groupe. Cette communication sera visible dans de nombreux magasins, notamment autour de Paris, Lyon et Marseille.

De son côté, le groupe Casino (Géant Casino, Leader Price, Franprix…) a prévu de diffuser 6 millions d'exemplaires d'un catalogue spécial ainsi que de la publicité en magasin. «Nos prospectus s'appellent “Ramadan” depuis longtemps, alors que beaucoup de nos concurrents s'y sont mis cette année. Nous avons été précurseurs sur le sujet avec notre marque de halal Wassila», remarque le groupe stéphanois. «Notre clientèle nous a amenés à développer une gamme de produits halal complète qui maintenant couvre aussi le snacking.»

La stratégie est différente chez Auchan, qui prévoit simplement de «lancer des opérations “saveurs orientales” avec une offre produits spécifique dans une majorité de magasins», explique un porte-parole. Le mot «ramadan» n'apparaîtra pas spécifiquement «car ce sont des produits qui répondent à nos clients pendant le ramadan mais qui peuvent aussi en intéresser d'autres», ajoute-t-il. Système U, plus présent en milieu rural que dans les très grandes villes, ne prévoit pas non plus d'opération de communication spécifique.

Feuilles de brick, viande et lait fermenté

«L'appât du gain et le manque à gagner» poussent les enseignes à revoir leur communication, notamment dans les zones où la population musulmane est concentrée, affirme Florence Bergeaud-Blackler, anthropologue spécialiste du sujet à l'université d'Aix-Marseille. «Ce qui est en jeu, c'est la récupération des millions de personnes qui vont s'approvisionner prioritairement dans les épiceries. Le ramadan est une période particulièrement propice pour tester de nouvelles gammes halal en communiquant surtout sur son caractère festif et en minorant sa dimension religieuse», ajoute-t-elle.

Les enseignes vont essentiellement cibler les produits le plus consommés pendant la période. «Les feuilles de brick, les dattes, le lait fermenté et les soupes traditionnelles du Maghreb, l'harira et la chorba», connaissent des pics de vente lors du ramadan, relève Solis. «Les chocolats en barre ou en tablette, les céréales et les corn-flakes» sont aussi très consommés pour leur apport énergétique avant le début de la journée de jeûne. Enfin, «les sodas, colas, boissons fruitées, jus de fruits du rayon frais et les fromages à pâte fondue utilisés dans l'élaboration de plats orientaux» enregistrent également des hausses, bien que leur consommation soit aussi liée au climat.

Seule crainte des distributeurs cette année: une clientèle moins présente pendant ce ramadan 2012, qui tombe cette année entièrement pendant les congés d'été.